大学生研究的对象虽以饮食业老字号为主，但从他们的建议中显而易见年轻人的活力和偏好。老字号若想拉近与年轻人的距离，有必要学会用年轻人的语言讲述品牌故事。

  参与课题的00后们组成“哈利友队”“你说的都队”“叁仟工作室”“无厌组队”等四个小组，做了四份方案。在介绍方案前，他们不约而同地表示：“真没想到，哈尔滨食品厂的糕点那么好吃！”很多来自外省市的大学生说，这是他们第一次品尝上海老字号糕点，很快被“种草”；在走访老字号的生产车间后，又发现老字号用料讲究、质量管理严格，“这些都符合年轻人对产品的要求。”

  有的大学生第一次走进哈尔滨食品厂门店，有些眼花缭乱：“那么多产品，应该挑哪款？”

  有的大学生看到按斤称重的散装销售方式，有些无从下手：“一斤蝴蝶酥有多少个？一斤杏桃排又有多少个？”

  还有大学生结合在生产车间的见闻，觉得有些遗憾：明明用了健康、美味的原材料，为什么在门店里看不见任何介绍？

  大学生们认为，老字号不缺好产品，但在销售方式和营销方案上与年轻人的需求有差距。以哈尔滨食品厂所在的烘焙行业为例，市场增长势头不减，年轻人对本土烘焙品牌的认可度不低，而且捧红了不少新兴的“网红”品牌。不过，老字号的销售方式延续传统，而那些新兴品牌大多采用小包装或按袋计价销售，并通过“每周最佳销量”等排行榜给出选品参考，这些迎合年轻人消费习惯的做法，值得老字号借鉴。

  还有，如今的年轻人对健康很在乎，对含糖量很“计较”，而老字号的产品只有一个甜度。大学生们建议，可以借鉴现制奶茶等行业的做法，推出不同甜度的糕点，“这不仅能增加选项，而且能给消费者心理安慰，激发消费者尝试。”

  他们还提出，产品定价要懂顾客心理学：对称重类产品或按个、按袋销售的产品，用好“尾数策略”——以“**.8元”或“**.9元”为尾数的定价，更容易打动价格敏感型消费者。对礼盒或伴手礼产品而言，能够正常的使用“弧形数字定价”方式。因为从以往的调查看，消费者对于0、3、5、6、8、9等带有弧线的数字没有刺激感，即价格敏感度低，却对1、4、7等数字较为敏感。

  除了产品本身能根据市场需求微调外，不同队伍的大学们颇有默契地提出，老字号可以借鉴“盲盒”，把经典变成猜不透的盲盒。

  哈利友队的大学生们说，蝴蝶酥是哈尔滨食品厂的招牌产品之一，如今已有很多不同口味，完全有基础形成“蝴蝶酥盲盒”。老字号的口味有保障，那么不论盲盒里的蝴蝶酥是什么“芯”，都不需要过多的担心“踩坑”，却能大大吸引年轻消费者尝鲜。

  叁仟工作室也建议，能增加产品搭配方式。登山蛋糕、西番尼、杏桃排、蝴蝶酥、杏仁糕、杏桃酥是哈尔滨食品厂的六大明星产品，品牌不妨提供DIY自选组合，支持消费者根据喜好将不一样的产品搭配在一起，组成个性化的礼盒。

  年轻人们还说，老字号的产品很适合作为上海伴手礼——事实上，在近年来上海特色伴手礼的评测中，哈尔滨食品厂确实有产品入选——但在产品包装上，可以再多点年轻元素。

  例如，哈利友队发现，在上海众多老字号中，只有哈尔滨食品厂的品牌“哈氏”拼音缩写“HS”与“上海”的拼音缩写“SH”字母一致。他们大胆设想：为产品引入英语表达的“我爱上海·哈氏爱我”口号。

  同时，借鉴部分网红糕点在表面盖戳的方式，将上海景点地标等印在产品上。产品包装也能增加沪语。各种“上海元素”叠加，能让老字号成为更有海派味道的伴手礼。

  大学生们还根据当下年轻人的消费偏好，为老字号“逆生长”总结了四条顺口溜：“活”在猜不透，“活”在随便选，“活”在跳出圈，“活”在价格巧。

  纵观大学生们的建议不难发现，不同小组给出的营销方案很不一样，但思路有共同之处，“谐音梗”“人设”“跨界”是其中的关键词。

  无厌组队的学生们提出一个问题：“有想过说‘哈氏’时的口型吗？有想过‘哈’可以蕴含着什么吗？”在他们看来，“哈氏”是笑的样子，“哈”是快乐的代言词，那么“哈氏”能成为快乐的引导者。大学生们甚至建议：老字号可以举办一场“哈氏”肺活量大赛，让更多的人“哈哈大笑”。

  同样是谐音，“你说的都队”的成员提出，“哈氏”不一样的产品都可以对应一句口号，比如“哈想侬”（沪语：很想你）“哈来赛”（沪语：很厉害）“哈稀罕”（沪语：很稀奇）“哈好恰”（沪语：很好吃）等，读起来妙趣横生又充满上海味道。

  叁仟工作室更是设计了主题为“盒盒哈嘿”的系列谐音梗：蝴蝶酥叫“蝶梦戏酥”，登山蛋糕叫“登封造极”，“蟹黄锅巴”叫“蟹霸天下”……经典产品立刻多了内涵。

  学生们觉得，利用谐音梗可以把看似普通的品牌或产品的名字变得更时尚，更符合“国潮”定位，令消费者会心一笑、欣然买单。

  老字号若想“逆生长”，还可以为自己来个“人设”：哈利友队为哈尔滨食品厂设计的人设是烘焙手艺了得且“心有猛虎、细嗅蔷薇”的“哈师傅”；叁仟工作室眼里的“哈氏”是一位穿着旗袍，名叫“HASHI”的上海小姐姐；“你说的都队”设计了一男一女两个中国娃娃为老字号代言……大学生们说，品牌有了“人设”或者卡通代言人后，便可将产品融入丰富多彩生活场景，唤起消费者共鸣。

  在营销方式上，大学生们建议老字号大胆做跨界。一方面，增加衍生产品研究开发，全方位、立体化地呈现品牌形象。

  另一方面，尝试联名合作扩大影响力。比如，大学生们觉得哈尔滨食品厂的淇淋筒神似可爱多的圆筒冰淇淋，建议这两个品牌牵手；“哈氏”品牌又与哈啰单车“同姓”，不妨顺水推舟来一场“骑着单车带甜蜜回家”的跨界之旅……

  面对大学生们的建议，上海哈尔滨食品厂又惊又喜。相关负责这个的人说，这些创意为老字号下一步发展提供了很多灵感，有些设计甚至能“拿来就用”。他们正与大学生进一步沟通，争取把这些好建议尽快变成柜台上的产品。

  在上海，一家叫“哈尔滨”却不卖哈尔滨特产的食品厂能出名，是因为立足的招牌产品就是西式点心。

  原来，哈尔滨食品厂原名“福利面包厂”，由山东籍人士杨冠林于1936年创办。他曾在哈尔滨和符拉迪沃斯托克（海参崴）学做面包，掌握了一身好手艺。

  来上海开厂后，杨冠林聘请大量俄国师傅，生产各种西式面包、蛋糕、饼干。开业一两年，福利面包厂改名“哈尔滨食品厂”，是杨冠林向年轻时作为学徒生活过的城市致敬。

  上世纪50年代，哈尔滨食品厂改为国有，之后获颁“中华老字号”，西点技艺则代代相传。

  上世纪80年代，哈尔滨食品厂的蛋糕西点就很受市民欢迎。（照片来源：1984年2月4日解放日报）

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