名人经营者基于其他领域里的成就影响其他人的消费取向，致使消费的人在购买商品时，考虑的不是商品质量，而是名人经营者的人格影响力，这就违背了正常商品交易中的规则，容易使消费的人处于不利地位，侵犯消费者的合法权益。

  所谓消费者知情权，是指消费者享有获悉其购买的商品或服务的真实情况的权利。经营者和消费的人之间有信息不对称，而知情权的设立旨在纠正这种不对称的状态。互联网经济的出现，打破了传统交易规则，加重了消费者与经营者之间信息不对称的问题，名人直播带货模式又进一步加剧了这样的一个问题。首先，这与网络信息时代客观背景有关。不同于过去面对面的传统交易模式，互联网直播购物使消费的人很难切身感受交易的商品，消费者只可以通过名人经营者所提供的商品图片或视频介绍等方式了解商品或服务。

  与此同时，由于消费者缺乏相应领域的专业相关知识，其知情权的实现完全取决于名人经营者是否根据诚实信用原则提供关于商品或服务的真实信息。其次，花了钱的人名人经营者的过度信任加剧了两者之间的信息不对称。如前所述，在名人直播带货模式中，商品的相关信息并非消费者主要关注的目标，取而代之的是名人经营者的推荐力度，这就导致消费者过度依赖名人经营者，容易对名人经营者听之任之。最后，名人经营者滥用交易市场支配地位亦是加剧两者之间信息不对称的主要的因素。名人经营者占据着交易市场的优势地位，但也应该看到，经营主体逐利避害的本质极易导致名人经营者滥用交易过程中占据的商品信息优势地位。

  实践中多有名人经营者滥用在市场中的优势地位侵害消费者知情权，例如，在“深圳市腾讯计算机系统有限公司与杨双豪、浙江淘宝网络有限公司不正当竞争纠纷”案中，名人经营者利用虚假流量虚构其直播服务的关注度，浙江省杭州市余杭区人民法院认为被告存在很明显误导消费者的行为，使得消费者误认为其直播服务质量较好，破坏了企鹅电竞直播平台的正常信息评价机制，侵害了消费者的知情权。除此之外，实践中名人经营者侵害消费者知情权的行为还有：名人经营者的实际信息与营业执照上登记的信息不符，夸大商品性能和功效、虚报价格，销售假冒伪劣商品，向消费的人提供不完整的商品或服务信息等，名人经营者侵犯权利的行为之普遍不胜枚举。对于在产品或服务信息方面具有非常大的优势的名人经营者来说，网络环境下消费者的知情权难以得到真正的保障。

  我国《消费者权益保护法》第9条规定了消费的人在交易时享有自由选择商品或者服务的权利。但对于自主选择权的定义，我国法律并未明确规定。学界对此则存在多种不同的观点，通说认为自主选择权应该由主观上的自愿性和客观上的自由性组成。消费者的自愿性是基于消费者的主观愿望，强调消费者的行为是消费的人主观和自愿选择的结果。所谓自由性，是指消费的人在购买商品时客观上不受他人诱导、胁迫、欺诈等非法外力的干扰。消费者自主选择权的行使受到主客观因素的综合影响。在名人直播带货模式下，消费者的自主选择权难以得到一定效果保障。

  这其中最重要的原因是消费的人的需求不再聚焦于商品功能本身，而是超越物质之外的精神需要，也就是说，消费者从对名人经营者的信仰中，能够感知到超越自我之外的一种精神情况，并把它作为自己的行为准则。在这种情况下，尽管消费者的购买意愿是真实的意思表示，但很可能消费者接受的商品与实际的需求相背离，消费者的主观自愿性就难以有效保障。此外，实践中常有名人经营者以诱导、强迫、欺骗等非法手段干涉消费者的选择自由，如诱导消费者消费、用以次充好的商品欺诈消费者以及捆绑搭售消费者不愿意购买的商品，这些都严重地侵害了消费者的自主选择权。

  公平交易权，是指消费的人在购买商品或接受服务时，享有与经营者公正、合理地进行市场交换并拒绝强制交易行为的权利。交易公平首先应当是形式上的公平，同时交易的形式公平也需要实质公平的补充。形式公平的制度根源于传统民商法上交易主体的平等性，遵从交易主体间的意思自治，而实质公平根源于社会法上追求社会利益最大化，倾斜保护弱者的理念。从现实的角度看，在名人直播带货模式中，消费者与名人经营者之间的交易地位并不符合形式公平的前提。

  在传统的交易中，消费者和经营者之间原本就处于信息不对称的状态，商品或服务的真实信息及数量由经营者掌握着，经营者还拥有自主定价权，处于弱势地位的消费者往往只能被动的接受经营者给出的交易信息和交易条件。因此，在权利与义务的配置上，法律一边强化消费者的权利，另一边强化经营者的义务，以期实现消费者与经营者之间交易的实质公平。

  但在名人带货模式中，消费者的弱势地位越来越明显，一方面，在大数据技术的支持之下，消费者相对于经营者的弱势地位并无任何改变，信息不对称的劣势更加凸显，例如，名人经营者利用大数据技术收集、处理消费数据后对消费的人个人进行“精准画像”，从而更全面地把握住消费者的喜好和需求。而建立在交易主体的交易能力都是对等的基础之上的形式公平判断标准并没有办法解决这种凸显出来的交易能力不对等问题；另一方面，花了钱的人名人经营者的盲目崇拜，导致消费的人在购买商品时，不是基于对商品质量的考量，而是在很大程度上对名人个人人格保有信赖利益。

  名人利用个人的影响力吸引消费的人，就使名人与消费者之间产生形式上的不平等关系。如此消费者只能被动地接受名人经营者给出的对价，并不享有实质意义上交易中的议价权，这就违背了商品交易中的平等与公平，影响了消费者的理性选择。因此，名人带货模式相对于传统营销模式具有销售的特殊性要求对于此种销售模式应该给予更多的外力规制，即实质公平的补充。

  个人信息是能够单独或与别的信息结合，用以识别公民个人身份的各种信息。消费者个人隐私信息具有极高的商业经济价值，成为经营者竞争的重要“战略资源”。但经营者在广泛利用消费者个人隐私信息创造收益的同时，也给消费者的个人隐私信息带来了威胁，如恣意处理消费者个人隐私信息的行为，这样的一种情况在名人带货模式下表现得尤为明显。

  原因在于，消费者基于对名人经营者的信任往往会放高对名人经营者保护个人隐私信息的期待，而大部分经营者由于缺乏有效管理和不具备有关信息保护能力，使得其掌握的个人数据随时面临被泄露的风险，这些都将导致消费者的个人隐私信息受到更广泛的侵害。一个典型的案件是某消费的人在某网红直播平台购物后随即遭到“精准诈骗”，损失了41万元。而导致该案发生的直接原因是名人经营者或者平台方没有保护好消费者的个人隐私信息，造成消费者个人隐私信息泄露，最后给消费者造成了经济损失。

  隐私权是与个人隐私信息极为相近的概念。《民法典》第1032条第2款对隐私的概念作出了明确规定，即“隐私是自然人的私人生活安宁和不愿为他人知晓的私密空间、私密活动、私密信息”。由于消费者的隐私信息蕴藏着巨大的经济利益，一些经营者会非法收集和使用消费者隐私信息以获取商业利益，如获取消费者消费习惯和隐私偏好后，发送大量垃圾邮件，拨打骚扰电话等，使消费的人的私密空间、私密活动、私密信息及人格尊严面临巨大威胁。正如日本学者青木昌彦所言，经营者与消费者之间有非均衡博弈关系。名人经营者在各个交易环节都明显强于消费者，在缺乏强有力的法律保护制度的情况下，消费者难以抗拒名人经营者对其个人隐私信息的任意处理和对其隐私权的侵犯。

  损害赔偿请求权，是指消费者因购买、使用商品或者接受服务而遭受人身、财产损害的，有依法获得赔偿的权利。在权利的实现方面，《消费者权益保护法》规定消费者能够最终靠协商、调解、投诉、仲裁和诉讼五种渠道对其合法权益提供救济。但在实践中，消费的人在谈判、调解等环节往往处于被动地位，加之对消费的人合法权益的司法救济手段繁琐，耗时过长，使消费的人难以及时实现其诉求。据统计，在我国接受调查的消费者中，有37.3%的人在现场购物时遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇上问题后才投诉。经进一步调查没有作出投诉的消费者后，发现多数消费者因为损失小、投诉流程复杂、投诉无用放弃维权。

  另外，名人人格影响力与商品之间缺乏专属性，消费的人在行使损害赔偿请求权时难以定位到责任主体，责任主体难以确定亦是导致消费者损害赔偿请求权难以实现的原因之一。根据中国消费者协会2020年发布的一组数据判断，国内消费者目前对主播在交易中的作用有着模糊的认识。有关数据显示，38.5%的受访者认为主播是经营者，30.8%的受访者认为主播不是经营者，30.7%的受访者不清楚主播的角色。花了钱的人责任主体认识的模糊性将对消费的人维权产生直接的影响。此外，交易关系中除涉及经营者与消费者之外，还涉及第三方商业平台、物流公司、电子银行等，网络交易过程的主体多元化趋势取代了原有法律关系主体的单一性，带来了权利与义务的增加和在不同主体之间的重新分配。

  主体多元化使得消费者权益受损的原因出现多种可能性，并进一步增加了消费者确定责任主体的难度。另外，名人经营者偿还能力弱也是阻碍消费者实现损害赔偿请求权的又一原因。例如，在2020年11月发生的“辛巴售卖假燕窝事件”，名人经营者承诺对消费的人假一赔三，然而事发至今还有很多消费者没获得足够的赔偿。

  来源：《中国政法大学学报》2021年第5期，原题为《名人直播带货的法理与消费者保护》